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Une nouvelle étude d’envergure, menée conjointement par ESL FACEIT Group, Hero Esports et Niko Partners, révèle que près de 400 millions de consommateurs de la Génération Z, soit 20% de cette tranche d’âge, s’engagent régulièrement dans l’esport. Cette recherche, intitulée « The Esports Generation: Who They Are & Why They Spend », a été dévoilée lors du LIONS Sport à Cannes et s’impose comme l’une des analyses les plus complètes sur les audiences Gen Z dans l’esport au cours des cinq dernières années.
Méthodologie et Portée de l’Étude
L’étude s’appuie sur les données d’une enquête menée auprès de 8 000 fans d’esport de la Gen Z, âgés de 13 à 30 ans, répartis sur huit marchés mondiaux. Elle vise à fournir des informations cruciales aux marques désireuses de comprendre et de capitaliser sur cette audience numérique, très engagée et à forte valeur. Le rapport détaille les habitudes de consommation, les préférences de genre, les profils de loisirs et les motivations de cette nouvelle génération de fans d’esport.
L’Esport, un Sport Spectateur à part Entière
Les conclusions mettent en lumière une évolution significative : l’esport est de plus en plus perçu comme un sport purement spectateur. Un quart des spectateurs assidus regardent activement des titres compétitifs auxquels ils ne jouent même pas eux-mêmes. Cette tendance souligne la maturité de l’écosystème, où le fandom se construit autour d’équipes, d’athlètes et d’événements en direct, à l’instar des sports traditionnels.
Engagement Transmédia et Événements Physiques
L’engagement des fans de la Gen Z dépasse largement le simple visionnage. L’étude indique que 71% consomment du contenu de jeux vidéo, 66% suivent des diffusions en direct et 33% écoutent régulièrement des podcasts dédiés. De plus, le fandom se manifeste physiquement : 21% des fans assistent régulièrement à des événements en direct, avec une moyenne d’au moins une participation au cours des neuf derniers mois. Des événements comme l’Intel Extreme Masters (IEM) Cologne Major 2026, qui a attiré un pic d’audience de plus de 2,75 millions de spectateurs pour la finale de Counter-Strike, illustrent la popularité croissante des compétitions.
Une Audience Commercialement Mature et Loyale
L’audience de l’esport se révèle être très monétisable et profondément loyale. Deux tiers (66%) des fans ont déjà acheté un produit directement issu d’une collaboration avec une équipe, un jeu ou un joueur d’esport. Cette influence commerciale est confirmée par 74% des répondants qui déclarent que leurs achats sont influencés par la publicité et la participation des marques dans les espaces de jeu. Les partenariats de marque sont très visibles, 85% des fans déclarant remarquer le branding dans l’esport.
Profil Diversifié des Fans de la Gen Z
Contrairement aux stéréotypes, les fans d’esport sont de plus en plus diversifiés et motivés par les connexions sociales. Bien que l’audience reste majoritairement masculine (68%), la représentation féminine est en croissance, notamment lors des événements en direct. Par exemple, 41% des participants au DreamHack Birmingham 2026 étaient des femmes. Au-delà du jeu, leurs intérêts sont variés : la musique (48%) est le premier loisir cité, suivie par le streaming de films et séries (37%) et les sports traditionnels (36%). Cette diversité d’intérêts offre des opportunités de ciblage étendues pour les marques.
Impact sur les Comportements d’Achat
L’étude détaille l’impact des partenariats sur les achats des fans. Au cours de la dernière année, une part significative a acheté des produits de marques ayant collaboré avec une entité esportive : 33% pour l’alimentation et les boissons, 33% pour l’électronique et 32% pour la mode. Des catégories moins traditionnelles comme les produits de beauté (17%) et les objets de collection (28%) montrent également une influence notable, soulignant la portée transversale de l’écosystème esportif.
